文 | 蓝鲨消费，作家 | 陈世锋性爱大师影音，裁剪 | 卢旭成

近日，户外品牌伯希和文告完成数亿元东说念主民币B轮融资。本轮融资由启明创投领投，翻新工厂、金沙江创投等跟投。伯希和方面暗意，新一轮融资将用于PELLIOT伯希和专科及高端产物线的翻新遐想与研发，同期用于公司线下渠说念布局及全球供应链体系的完善。

据悉，本年上半年的8起衣饰零卖投融资事件中，就有两起为户外品牌。4月，国产瑜伽服品牌tan theta获取Keep投资；5月，奥雪文化获取数千万东说念主民币融资，投资方为曾在国内头部清晰品牌李宁集团任职COO的杨海威。

但与此同期，本年上半年，户外用品上市公司的功绩却并非沿路飞扬。A股户外用品龙头公司中，除了营收利润双双增长外，牧高笛、三夫户外营收利润都鄙人滑。财报浮现，牧高笛上半年营收8.35亿元，同比下跌2.95%；利润7914.43万元，同比下跌18.42%；三夫户外上半年营收为3.28亿元，同比下滑8.76%；净利润为817万元，同比下滑27.93%。

从咫尺来看，中国户外用品的行业联结度不高，龙头公司的市集份额并不大，而越来越多的国际户外品牌也将眼神对准了中国。安踏收购的亚玛芬体育，旗下户外套饰品牌鼻祖鸟在中国卖爆了，并匡助其母公司在本年第二季度扭亏为盈。日本的户外品牌Swallow、“鹿牌”、雪诺必克也纷纷赶赴中国“淘金”……

跟着越来越多的国际品牌的进入，以及稠密国产物牌的崛起，中国户外赛说念或将迎来新一轮洗牌。

起底A股户外三龙头

户外清晰属于入口货，20世纪80年代初户外清晰从泰西传入中国。2000年傍边，我国户外用品行业迎来爆发式增长，最早吃到这波红利是三夫户外和探路者。

三夫户外成立于1997年，领先以构建线下线上零卖+体验玄虚店、户外行为赛事组织等为主要业务。凭借着对国外户外清晰品牌的代理，三夫户外皮十年前以至更早，成为国内清晰市集颇具影响力的企业。巅峰时期，三夫户外代理过400多个品牌，其中包括了当今爆火的鼻祖鸟、北面以及亚玛芬旗下的多个品牌。2015年底，三夫户外敲开成本市集大门，营收、净利润都在那时酿成了不小的鸿沟。

探路者，成立于1999年。彼时，海南、广西等地房地产泡沫的离散，大量淘金者启动逃离，盛发强、王静老婆转战北京，推出探路者品牌，泉源主打户外帐篷业务。跟着自后引进奥索卡、日高级国外户外品牌，探路者将品类拓展到鞋服，并推出我方的自主品牌。2008年，探路者成为奥运会唯独户外用品特需分娩企业，并请来登珠峰的王石作念品牌代言东说念主，一时候探路者成了国产户外品牌的夸口。2009年，探路者成为登陆创业板，成为“户外用品第一股”。巅峰时期，探路者领有向上1600家线上门店。

比拟之下，创立的时候较晚。其创举东说念主陆暾华之前依托华鑫集团的外贸业务，给迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌作念帐篷和睡袋的代加工行状。2003年，感受到了户外用品领域“国产替代”的契机，又不甘于只作念低毛利的代工业务，陆暾华在2003年拉上弟弟陆暾峰成立了自主品牌牧高笛，并以一款“冷山”帐篷怒放中国市集。

然则，牧高笛这个“略胜一筹”发展最猛。从2024年半年报来看，三夫户外营收3.28亿元，探路者营收7.08亿元，牧高笛营收8.35亿元。净利润方面，牧高笛与探路者差距不大，均远超三夫户外。

A股户外三巨头的功绩分化，源于其策略的弃取。上市后，探路者赓续在多元化业务试探（先是在2013年开拓旅行行状和体育业务，自后又拓展至芯片业务），三夫户外依然演出者渠说念商变装时，牧高笛则早早从代工转向了自主品牌。

尤其是在轻户外露营场景的布局，让牧高笛快速爆发。2019年，牧高笛的年收入还在5亿元隔邻，但到了2022年，牧高笛营收向上14.35亿元，同比增长55.52%。2022年牧高笛的净利润也初度打破亿元，扣非净利同比暴涨125%至1.39亿元。

在尔后的发展过程中，牧高笛的产物线遮盖到更为平时和多元的户外场景，包括一些轻户外的露营场景。

牧高笛的自主品牌策略也获取要紧打破。2022年，牧高笛的营收结构出现根人性升沉，原来收入占比更高的国际代工业务险些被自主品牌业务罕见，后者已毕收入7.05亿元。

疫情三年，牧高笛品牌的产物策略皆备围绕露营办法进行，谄谀了那时纰漏式增长的户外露营市集。但在后疫情时间，跟着露营市集的落潮，牧高笛的业务也大受影响。

某行业分析师暗意，疫情期间，露营的盛况更多可团结为住户在远途旅行难以已毕下的“退而求其次”，咫尺的暖和很难变成一个长久的民俗。

另一个难以淡薄的本质是，露营长久是一个高消费、低频次的文娱技俩，抵消费者的财力与元气心灵都提议了较高的条目。帐篷、桌椅、天幕等露营基础开采的更新换代周期较长，且价钱高亢，配皆全套装备的糜掷时时在万元高下。

同期，露营自己的玩法也相对复杂，除了挑选相宜的场所，还需要搭建帐篷、准备食材等职责，一整套历程下来，往往需要数小时。即即是营地搭建完成，也不料味着他们就能皆备享受到好意思好的露餬口涯，可能一阵大风就能卷走露营的幽静，这裁汰了上班族露营度假的生机值。

复购率低下严重影响到牧高笛等企业的功绩。2023年，牧高笛露营及装备产物营收下跌至个位数，仅同比增长了6.38%，2022这一数据为62.62%。而其他相干配件产物的营收从2022的同比增长101.03%，变成2023年同比暴跌向上72%。

这一时局以至延续到2024年。本年上半年，牧高笛营收8.35亿元，同比下跌2.95%；利润7914.43万元，同比下跌18.42%，营收净利双双下滑。

问鼎华夏

当户外生涯边幅席卷而来，小众圈层打破公共圈层，户外场景也成为各大品牌们的争夺点。尤其是当户外场景的办法变得更丰富，轻量化户外、生涯化户外也让更多衣饰品牌参与进来。

比如，安踏收购了鼻祖鸟母公司亚玛芬，通过从上至下的拓展产物价钱带，从专科化户外用品渐渐踏入到公共化市集。

（来源：鼻祖鸟官网）

在未被安踏收购之前，鼻祖鸟高管宣称：“咱们但愿为最专科东说念主群提供产物，若是办法是成为百年历史的品牌，那么进入潮水衣饰寰宇是非常可怕的。”毕竟，历经数十年光线的“寰宇第一潮牌”Supreme，那时正堕入了功绩下滑的泥潭。

然则，被安踏收购后，凭借冬奥会等多种阶梯的扩充，包括TikTok用户自觉上传的“鼻祖鸟淋浴挑战”风潮，让鼻祖鸟在中国开启了“破圈”之旅。一时候，鼻祖鸟“一衣难求”，品牌热度增长昭彰。

而牧高笛明显也知悉到这一趋势，它在2023年的财报中也提到，“户外品类的消费场景正冉冉从专科户外行为向都市商务和失业拓展……跟着户外服装的加快破圈，消费场景的领域会越来越无极。”

因此，牧高笛在2024年作念出全新的品牌定位：在强化品牌于户外领域专科性的同期，必须在露营除外找到功绩增长的第二弧线，其中功能性户外套饰是要道。但从本年上半年财报来看，尚未看到其对于牧高笛功绩有昭彰的拉动作用。

迪卡侬似乎是“反治其身”。泉源，与其他清晰品牌比拟，迪卡侬的上风在于相对便宜的价钱，而况产物品类相配丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者险些不错找到悉数类别的清晰装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。

频年来，迪卡侬启动转向专科清晰品牌，将旗下不同品牌的产物产物归为户外清晰、水上清晰、平地骑行清晰等九大清晰品类，并单独竖立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专科品牌，其中不乏一些订价较高的高端品牌。另外，迪卡侬还与2024年巴黎奥运会和残奥会官方张开了互助，但愿助力迪卡侬向高端化市集发展。

（来源：迪卡侬官网）

一些传统户外品牌比如探路者、骆驼等，则一直基于其专科户外品牌属性，强化产物技艺上风和高端化定位。比如探路者还将载东说念主航天、极地科考、高海拔攀高中弃取的科技注入到日常户外服装装备当中，借科技研发来树立品牌护城河。骆驼则推出了全新品牌“喜马拉雅”，旨在好坏专科户外清晰爱好者对高品性、高性能装备的需求。

此外，新玩家优衣库、蕉下、波司登、Lululemon等，也在原来上风品类的基础上纷纷跨界，关注细分的轻户外消费场景，推广品类线，推出速干衣、冲锋衣等产物，遮盖更多元的消费诉求。

在中国现存的户外消费场景下，“全天候（风雨冷暖都能穿）”“全季节（一衣穿三到四季）”的三合一冲锋衣似乎成为了一种“神器”，因为它一方面能部分取代羽绒服城市御寒功能的需要，同期又具备户外严防功能，从而深受消费者爱重。这也成为跨界玩家切入户外市集，培养用户心智的要道。

刚刚拿下B轮数亿元融资的伯希和，也将冲锋衣动作主打，从初期赶上户外用品赛说念爆发，近似电商流量红利取得倍速增长，到面前重金干涉专科线产物研发及全面布局线下渠说念，伯希和创举东说念主刘振暗意：“伯希和但愿通过高性能、高价值的产物为户外爱好者带来优质的产物体验，让更多东说念主来到户外、爱上户外，已毕以生涯边幅品牌驱动生意增长的耐久买卖价值。”

一时候，国际与国内品牌竞起，新老品牌你追我赶，多样策略交代频出，让中国户外用品市集精彩纷呈。

小结

户外清晰动作一种可选体育行为，其消费意愿与GDP发展水平有着密切磋商。据业内巨匠相干测算，当东说念主均GDP水平处于5000好意思元以下时，东说念主们开展的户外清晰仅限于远足、徒步、垂纶及登山等基础公共类户外清晰。当东说念主均GDP达到6000好意思元时，跑步等启动兴起。当东说念主均收入上升到8000好意思元时，骑行和滑雪冉冉流行。当东说念主均GDP向上10000好意思元时，划艇等水上户外清晰启动受到爱重。这意味着，中国户外清晰将处于上升期。

与此同期，国度发展矫正委和体育总局等机构合资发布的《促进户外清晰门径树立与行状教训行径有野心（2023—2025 年）》中提议，推进户外清晰产业总鸿沟 2025 年达到3万亿元。国度发展矫正委等部门于2024年6月印发的《对于打造消费新场景培育消费新增长点的步伐》提议，打造一批高质地户外清晰办法地，指导和扩大体育失业消费……这一系列政策的推出，也将进一步引发中国户外用品消费新活力。

但值得关注的是，领有庞大消费东说念主口的中国，于今尚未降生我方的鼻祖鸟、萨洛蒙。其中的原因可能是多方面的：

第一，国内户外品牌不会讲“新故事”。在业内东说念主士看来，国内户外品牌技艺和产物实力，依然能并列国际大牌，但在营销上，空泛耐久的故事抒发，消费者粘性较低。好多东说念主购买鼻祖鸟、Lululemon，是圈层需求、酬酢需求，然后是清晰需求。提供脸色价值，能够是户外品牌解围的要道。

第二，低端VS公共化，若何抉择？中国制造实力强悍，从睡袋到帐篷，从冲锋衣到防晒服，“中国制造”正日益成为全球户外清晰爱好者的首选。但“中低端产物市集不相识，经常出现周期性波动，好一年恶三年”，一位业内东说念主士坦言。

跟着户外清晰的普及，公共需求的飞腾，原有消费圈层分化，消费渠说念和零卖环境更新，势必条目品牌具有知悉市集的智商。一朝品牌失去市集知悉，中低端品牌可能会被“白牌”商品严重冲击。

此外，户外品牌还要有我方的科技属性，以更好地行状户外消费群体。但本色上，咫尺国内的户外品牌在该方面均不隆起。比如，营收最高，主打高端的牧高笛，在研发上的干涉相配不及，尚未建立起我方的技艺壁垒。2023年，牧高笛干涉的研发用度为2789万元，占营收的比例仅为1.9%。

能够，跟着中国户外消费的盛行，中国户外品牌更答应在产物、营销、科技等方面干涉，成为名副其实的户外用品巨头。